热闹的中国互联网从来不乏热点，短信、网络游戏、搜索余热未退，音乐热又席卷整个产业。
华友世纪、掌中网、 TOM在线，新浪等等，互联网公司哪个都没闲着。有《老鼠爱大米》一个月下载500万次收入过千万为证，SP们不再怀疑无线音乐是继短信之后的第二春，而且和短信不同的是这次绝对符合国际潮流。从软件商微软，到硬件商苹果、索尼，从门户网站雅虎到搜索引擎Google，从欧美到日韩，哪个不在忙乎音乐下载呢？
唱片公司和网友们热情高涨自然不必说，就连一向高高在上的运营商也正大推无线音乐排行榜。艺人、唱片公司、互联网公司以及运营商，有关无线音乐的一条完整产业链似已成形。
如果把无线音乐比作一出戏，从前种种不过是互联网公司们小试牛刀的一场排练而已。现在大幕拉开，演出正式开始。虽然演员阵容强大而且卖力，然而，在这场以音乐为主题的演出中，究竟谁是主角？每个人都清楚自己的角色吗？会不会演着演着就串角了？
在围绕无线音乐的产业浪潮中，究竟是传统的唱片公司来整合无线销售渠道，还是互联网公司来整合音乐内容？ SP们能否跨越技术的疆界，成功包装出日进斗金的艺人？想借着音乐之力跳出同质化泥潭的SP，会不会掉入另一个同质化的陷阱？无线音乐会不会是互联网的又一轮泡沫？
“无线音乐剧” 正式开演前，这些问题正困扰着我们，但愿是杞人忧天……
2004年，当庞龙的《两只蝴蝶》在互联网上“起飞”时，华友世纪(NASDAQ：HRAY)得到了200万元的回报。今年 10月，华友世纪再次以互联网和手机作为发行渠道推出了“万人迷” 陈好的单曲《我在世界这头》，此次，参与发行者多了音乐搜索引擎——百度。
几乎在同时间，华友世纪、掌上灵通等多家 SP纷纷宣布从无线转向内容娱乐，竭力把自己打造成众多音乐爱好者同明星们进行互动的体验中心，并捧红了不少新生原创歌手，吸引用户通过手机、电脑、MP3等设备下载和收听它们的产品。
SP的艺人包装之风，甚至已波及海外。今年5月，北京普润(SP)旗下的“乐乐声工厂”就捧红了马来西亚的一个新人组合——由于他们的一首中文歌《大脸猫爱吃鱼》在国内各大互联网歌曲排行榜上居高不下，这几位外国小伙儿在回到马来西亚之后人气也迅猛蹿升。
“通过无线网络和互联网进行发行的电媒音乐(TeleMusic)是音乐产品一种新的分销模式。”易观国际分析师符星华认为，当网络切入到传统的音乐发行，面临旧有商业模式再造的SP有充分理由开始骚动。
无奈的转型
曾经以一个暴利形象出现的 SP们，正越来越多地感受到整个商业环境的压力。符星华将这些压力归结为以下几个方面：
首先，移动增值业务内容的同质化程度太高，显得匮乏和单一，原有 SP内容不能满足用户需求。
其次，商业模式过于单一。符星华表示，虽然运营商与 SP的分成比例是15：85，但是在一些业务之中，尤其是今年迅猛增长的彩铃业务，SP只能从便宜的点歌收费中分成，占收入大头的彩铃月租费最终都交由运营商，实际上，运营商占彩铃收入的比例可以达到87%左右。
艾瑞市场咨询最新的报告显示，在中国 3.63亿手机用户中，使用彩铃业务的用户数已占34.8%，彩铃业务在2004年的营收规模已达到8.6亿元。但SP在这些具备潜力的新兴业务上分成不高。
“另一个形势是，运营商正在加大对SP的监管。” 符星华说，在 3G 牌照发放的临界点，运营商已加大对产业链的控制力度，并会不断加强自有渠道对新业务的推广力度。
她举例说，目前运营商在彩铃业务上实行全网统一管理，但是在相对成熟的短信业务已实行分省管理，随着运营商对细分市场控制力度的加强，将有越来越多的 SP被淘汰出局。
最后，面对当前的 2.5G 和即将到来的 3G 时代， SP也有着许多的无奈。
“实际上，以目前的宽带、内容传输和手机终端，都还不能真正满足多媒体的需求。” 他说，像视频和音频都跟不上，即使很多流媒体应用已经上线，但用户的体验也太差，因此不能保持粘性。正是由于以上的多种压力，主要以渠道为王的 SP，正开始转向以内容为王和品牌为王。SP希望寻找到可持续的核心竞争力，从价值链上看，往下向计费平台走基本不可能，显然往上游侵蚀是一个更好的选择。
一位 SP业内人士对记者表示，从掌上灵通网登陆纳斯达克之后，SP们的P／E(市盈率)正在趋低，“现在，华尔街更为关注公司的商业模式和成长性。”一位网络音乐商店的人士认为，虽然在全球互联网上，以苹果的 iTunes音乐商店为代表的正版网络音乐商店正在出现，但中国蔓延的恶性盗版现象阻碍了中国版iTunes的产生和发展，“很多风险投资商不看好中国正版音乐商店的商业模式，这导致正版音乐商店资金匮乏，没有实力去购买足够丰富的音乐版权，也就更不能吸引更多的消费者”。
他认为，这种情况其实对 SP是有利的，因为这样的话， 内容资源稀缺却又财大气粗的SP得以和正版网络音乐商店结合。
吴峻曾参与创办掌上灵通，现为提供在线版权管理和交易服务的源泉 (R 2G )公司创始人。他认为，随着网络音乐市场趋向成熟和透明，SP对网络音乐版权的尊重也会加强，“原来SP的高利润部分原因是因为没有把一些成本计算在内，但现在，它们的成本将趋向理性。”
源泉透露，源泉将在本周内，陆续起诉 4家涉及网络侵权盗版的SP，其中包括中华网、华友世纪、华动飞天和奥创科技。这是源泉继7月份状告九天音乐网和21CN之后，源泉将起诉的第 二批SP。业内人士认为，如果SP能把更多的内容纳入自己旗下，将会减少以后类似的版权纠纷。
“音乐是一种丰富型媒体，用户相对愿支付的费用会比较高。” 吴峻说，当 SP的交叉产品增多，用户数和支付费用都往上增长的时候，公司利润将更为可观。
易观国际数据显示：2004年，中国无线音乐创造了16亿元的市场，这个数字在2005年将会达到64.9亿，2008年则是135.31亿。
SP、CP融合？
对于各个 SP的转型， 吴峻认为，掌上灵通模式类似一种平行整合，而华友世纪模式则更像一种垂直整合。“掌上灵通是无线SP，原来的九天音乐实际上是一个宽带SP。因此，掌上灵通从手机延伸到宽带网络，更多会在传播渠道上进行整合。” 吴峻 表示，而华友世纪签约张靓颖，直接承担艺人的开发过程，实际上是一种垂直整合。
他认为，平行整合要求 SP需要很多创意，以便开发一个产品的多种服务，使内容适合终端的格式和设计，对用户有更大的粘性。“而垂直整合的风险在于，SP必须在产业链的上下游都很强势。” 吴峻 表示， SP一旦要同时做内容，其它的CP(内容提供商)会顾虑，SP是否会优先考虑自己的内容？而其它SP也会对相关内容踌躇，你的内容是否会优先考虑自己的SP渠道？
“除非所有业务都做得很强势，让别人不得不需要你的内容或平台。” 吴峻 说，虽然从操作上都可以实现，但具体到执行层面，效果就很难说，除非 SP打两个品牌。吴峻 认为，通过平行整合获得成功的可能性会更大，因为在无线方面， SP的盈利模式已经比较清晰，而宽带网络由于一直存在盗版问题，其商业模式上还不明朗，“虽然版权已开始得到尊重，但相当长的时间内，还是不断会有侵权行为发生。”
一位传统唱片的业内人士告诉记者，渠道是一个相对有限而可控的方式，但是内容是海量而且不可控的，很难有人可以完全控制内容对用户的体验， “谁能想到刀郎会红？谁能想到‘超女'会红？谁又能保证一个已有人气的歌手会持续走红？真正的上游实际上很难垄断。”
目前，转型中的 SP们面临的另一个共同风险是—包括滚石唱片在内的不少传统唱片公司正在涉足SP领域。“SP与CP融合是必然的。”太和麦田董事总经理宋柯表示，SP签约歌手做内容一定会与传统唱片公司产生竞争，“我们最近也要有相应动作，或申请SP牌照，或收购SP公司”。对此，掌上灵通CEO杨镭表示，掌握大部分正版唱片资源的传统唱片公司或许存在一定优势，但是从过去经验看，目前的市场上最流行的歌曲并不是从传统音乐公司出来，而是从互联网上出来。他接着说， SP行业十分复杂，“一个SP必须去做接入，接入后要申报，然后是产品设计，同时还要市场营销，之后有客服，然后还要收帐，涉及分成。它们必须处理与运营商的关系，运营商中又有好多家，处理这些并不容易。”
“中国众多省份间也存在着运营商和文化的差别，在产品推行的每一段时间，都会有所不同。”他说。
“在无线音乐产业环节中，每个环节上的核心竞争力都不一样的，因此自我定位很重要，产业链的上下游合作也很重要。” 符星华表示，无论是进军SP的传统音乐公司，还是向内容转型的SP，大家都是有机会。 |
